盲盒抽了吗？一文诠释泡泡玛特molly为什么火

“潮玩”是时尚玩具的简称，也被称为艺术玩具或设计师玩具。

这并不是一个全新的市场，艺术玩具在香港至少已有20年的历史，至于日本或欧洲和美国，手办的历史要久远得多。

在过去很长一段时间里，流行的手办玩具都是小众的、亚文化的、二次元的，它们是由香港设计师Michael Lau创作的玩偶艺术。

与儿童玩具不同的是，这些玩具主要是给男性玩家玩的。

泡泡玛特突破了这些空间墙，扩大了消费群体，增加了女性消费群体，增加了消费频率，使得更多的90后、00后成为手办的拥趸。

十年前，新成立的泡泡玛特主要销售化妆品、玩具和其他创意小店。

凡是流行的东西，它都卖，这和北京大街上随处可见的文化创意商店没什么不同。

那时，互联网在中国已经发展了十多年，泡泡玛特创始人王宁一直在思考公司未来的发展方向。

虽然在当地不断开设实体连锁店，但泡泡玛特销售的文化创意产品并没有自己的品牌和独家代理权，因此产品的利润不高，很难与消费者产生吸引。

王宁曾说过：“会让我们感到困扰，卖的都是一些杂货，这是一个非常空洞的概念，人们只会认出商品品牌，而不是渠道品牌。”

85后王宁决定来一场豪赌，砍掉无利可图、管理复杂的品类，大大减少商店的SKU。

在减法的过程中，王宁团队发现，该公司代理的来自日本的IP形象玩具销量增长惊人。

这让他们找到了一个“新赚钱的地方”——香港著名设计师王信明设计的Molly IP。

泡泡玛特获得了molly的独家IP版权，转型之路也逐渐跑通，泡泡玛特的定位，从传统文化打造IP潮牌。

前有实体连锁店，依托传统玩具厂商的模具制造力量。

小巧、美观、精致、高品质的molly摆放在泡泡玛特实体店的展示柜中，让不得不前往香港购买molly的粉丝们可以在“家门口”购买到。

泡泡玛特进入这个市场，就像瓷器店里的公牛一样，打开了时尚的盲盒。

抽的越多越上瘾

泡泡玛特在年轻人中的流行也让“盲抽”一词成为热搜词。

“盲盒，我抽得越多，就越上瘾。”

盲盒就是瞎选瞎抽，买的时候不能打开箱子，只能凭运气抽是什么。

事实上，这就像你还是个孩子的时候，你必须收集卡片，去买干脆面。

通过对未知的好奇和对不确定性的痴迷，泡泡玛特在IP中采用了“盲盒”的方法，让消费者在抽取盲盒的过程中体验到“买一个，就想全套”的心理。

泡泡玛特推出大多是成套设计的潮流玩具，还有隐藏款，出新频率特别快，造型漂亮和精致，除了“收获”原创潮流粉丝外，还吸引了一波又一波的年轻女性消费者，诱导她们冲动消费。

例如，在2016年签下Molly IP的泡泡玛特，并很快推出了Molly 星座系列，每一个都包含12种不同的Molly形状。

隐藏设计的稀有产品随机放置在密封的盒子里，只有在完全打开包装后才能知道。

这种“盲盒”销售模式，提高了收藏的难度，激发了许多粉丝收集的欲望，“越抽越上瘾”成为粉丝的追求和乐趣，愿意花费数千甚至数万元买一个娃娃玩具的粉丝也不少。

在二手交易市场上，限量版、隐藏版Molly甚至成为一些玩家的金融产品。

泡泡玛特已与国内外多个潮流玩具品牌签约，如Fluffy House、Labubu、Satyr Rroy、PUCKY等。

作为泡泡玛特的第一个IP，Molly的年销量超过400万，实现2亿元销量，成为泡泡玛特最受欢迎的IP之一。

金发碧眼、嘴巴微翘的Molly，也让更多人知晓。

盲盒之所以如此受欢迎，而泡泡玛特之所以受欢迎，很大程度上不是因为盲盒本身的原因，而是因为泡泡玛特抓住了盲盒背后年轻消费者的心理。

年轻人对时尚消费的观念被泡泡玛特通过一个盲盒放大了。

“逆流”引发的变化

5年前，鲜为人知的泡泡玛特，如何抓住青年群体，在短短几年时间里打起国内潮玩第一品牌？

在互联网时代，一切皆有可能，更不用说移动互联网时代了。

IP在手，依托传统玩具厂商的制造力量，再加上“盲盒”的发挥，以及互联网的“裂变”，导致消费者口碑的传播，泡泡玛特从小众亚文化逐渐进入主流大众市场。

据报道，在天猫上发布的第一个Molly，每套售价708元，200套仅4秒钟就销售一空。

与此同时，二手交易市场借助移动互联网平台，一些限量版和隐藏版的IP潮玩，还炒出惊人的价格。

在购买和交换潮玩后，网友们还会讨论、分享、交换和拍摄各种有趣的照片。

这也是泡泡玛特在年轻消费者中如此受欢迎的另一个原因。

据一组数据显示，2018年“双十一”期间，泡泡玛特在24小时内的销售额达到了2786万元。

截至2019年，在光棍节的天猫销售额达到8212万元，首次超过世界玩具品牌乐高。

线上玩得好，导致消费者口碑的裂变，线上流量引流至线下实体店，泡泡玛特线上线下完美结合。

到2019年，泡泡玛特将拥有100多家线下直销店，428家机器人商店，覆盖中国50多个城市。

随着信息传播方式和速度的发展，通过社交平台、展会等手段，泡泡玛特在扩大核心消费圈的同时，也在不断创新渠道和供应链，形成了完整的行业生态，形成了规模效应。

基于“持续IP生产+盲盒新玩模式+网络口碑裂变”的商业模式，让小众的“潮玩”几乎在一夜之间成为年轻人喜爱的最热门文化派别。

当然，当我们看到molly光明和成功的一面时，我们也应该看到它的局限性。

例如，消费群体非常有限。

虽然不断突破核心消费群体，但整体蛋糕仍然不够大，仍然属于少数群体。

从传统的角度和小日用品超车进行了分析，并参考和启示的作用可能是更有价值：潮玩、盲盒或网络口碑裂变，这些都不是新鲜事，但是如何将这些新事物组合和融合，以适应新的市场需求，抓住消费者的心，更值得我们思考，去探索！

往期精选回顾：

海底捞的“另类”商业经，全靠年轻人

一位良心从业者吐露行情：加盟店什么最火，盘点热门行业

十年从业者倾力推荐：5千元小投资创业该如何选择？

去考察加盟店，加盟商考察该注意什么？

瑞幸被“围攻”，撬动了咖啡行业的奶酪？